Emosi

Emosi adalah komponen umum dalam persuasi, pengaruh sosial, dan perubahan sikap. Banyak penelitian menekankan pentingnya sikap komponen afektif atau emosi (Breckler & Wiggins, 1992). Emosi karya tangan-di-tangan dengan proses kognitif, atau cara kita berpikir, tentang suatu masalah atau situasi. Banding emosional biasanya ditemukan dalam iklan, kampanye kesehatan dan pesan politik. Contoh terbaru termasuk kampanye kesehatan tidak merokok-dan iklan kampanye politik yang menekankan rasa takut terorisme.

Mengingat penelitian pertimbangan sikap saat ini, Breckler dan Wiggins (1992) mendefinisikan sikap sebagai "representasi mental dan saraf, terorganisir melalui pengalaman, mengerahkan direktif atau pengaruh dinamis pada perilaku "(hal. 409).
Sikap dan obyek-obyek sikap adalah fungsi dari komponen kognitif, afektif dan konatif. Sikap adalah bagian dari jaringan asosiatif otak, laba-laba-seperti struktur yang berada dalam memori jangka panjang (Higgins, 1986) yang terdiri dari node afektif dan kognitif dihubungkan melalui jalur asosiatif (Anderson, 1983; Fazio, 1986). Node ini mengandung afektif, komponen kognitif, dan perilaku (Eagly & Chaiken, 1995).

Anderson (1983) menunjukkan bahwa komposisi antar-struktural dari jaringan asosiatif dapat diubah oleh aktivasi dari sebuah node tunggal. Jadi, dengan mengaktifkan sebuah afektif atau node emosi, perubahan sikap mungkin, meskipun komponen afektif dan kognitif cenderung saling terkait. Dalam jaringan terutama afektif, lebih sulit untuk menghasilkan kontra kognitif dalam resistensi terhadap persuasi dan perubahan sikap (Eagly & Chaiken, 1995).

Peramalan afektif, atau dikenal sebagai intuisi atau prediksi emosi, juga dampak perubahan sikap. Penelitian menunjukkan bahwa memprediksi emosi merupakan komponen penting dari pengambilan keputusan, di samping proses kognitif (Loewenstein, 2007). Bagaimana kita merasa tentang suatu hasil dapat mengesampingkan alasan-alasan murni kognitif.

Dalam hal metodologi penelitian, tantangan bagi para peneliti adalah mengukur emosi dan dampak berikutnya pada sikap. Karena kita tidak bisa melihat ke dalam otak, berbagai model dan alat-alat pengukuran telah dibangun untuk mendapatkan informasi emosi dan sikap. Tindakan mungkin termasuk penggunaan isyarat fisiologis seperti ekspresi wajah, perubahan vokal, dan mengukur tingkat tubuh lainnya (Breckler & Wiggins, 1992). Misalnya, rasa takut berhubungan dengan alis terangkat, peningkatan denyut jantung dan meningkatkan ketegangan tubuh (Dillard, 1994). Metode lain termasuk konsep atau pemetaan jaringan, dan menggunakan bilangan prima atau isyarat kata (Shavelson & Stanton, 1975).